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新媒體太熱：或是另一個(gè)危機(jī)或機(jī)遇到來(lái)前的征兆
作者：廣告人雜志 日期：2014-5-22 字體：[大] [中] [小]
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2013年無(wú)疑是關(guān)于新媒體的討論最熱鬧的一年。新媒體強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，過(guò)去幾十年紙媒維持的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和態(tài)勢(shì)迅速被打破，大量紙媒在新媒體的沖擊下突然喪失優(yōu)勢(shì)而顯得惶恐至極。然而也有例外，例如中南傳媒集團(tuán)的《快樂(lè)老人報(bào)》，不僅沒(méi)有倒閉，反而越活越滋潤(rùn)，在紙媒普遍走下坡路的情況下，其2013年末的訂閱量已突破130萬(wàn)。
那些看似獨(dú)一無(wú)二的當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)象，最終都能在歷史的軌跡中找到它們的影子，同樣，那些在歷史上出現(xiàn)的現(xiàn)象，最終都會(huì)以不同的形式在現(xiàn)在或者未來(lái)重演。今天，當(dāng)人們沉浸在新媒體的熱議中的時(shí)候，似乎都忘記了那個(gè)電視、廣播剛興起的時(shí)代，那時(shí)候報(bào)紙面臨著與今天一樣的危機(jī)，但最終誰(shuí)都沒(méi)有消滅誰(shuí)，反倒是危機(jī)促進(jìn)了雙方各自的進(jìn)步。由此觀之，今天熱熱鬧鬧的新媒體之議也不過(guò)是另一個(gè)危機(jī)或機(jī)遇到來(lái)前的征兆。
新媒體并非一片坦途
今天熱議的新媒體，主要是以互聯(lián)網(wǎng)科技、社交網(wǎng)絡(luò)和新科技設(shè)備為基礎(chǔ)的。互聯(lián)網(wǎng)科技變革讓傳播更加容易，社交網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都擁有了生產(chǎn)和傳播信息的機(jī)會(huì)和能力，而新科技設(shè)備，則可以讓人們時(shí)時(shí)刻刻都能有效接入網(wǎng)絡(luò)，從而讓媒體信息更便捷地滲透到人們的日常生活中。這些都意味著新媒體從外在條件上看有著先天的優(yōu)勢(shì)，然而卻并不意味著新媒體前途一片光明。
傳統(tǒng)媒體在給受眾傳播消息之前，都有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的采編過(guò)程，而新媒體往往不需要或者忽視這些復(fù)雜的過(guò)程。微博成為一個(gè)新媒體產(chǎn)品后，幾乎可以同時(shí)直播新聞事件的發(fā)生過(guò)程，而每個(gè)用戶也都可以將自己的所見(jiàn)所聞通過(guò)微博平臺(tái)來(lái)傳播，人人看起來(lái)都是記者，但卻不一定都具有應(yīng)有的媒介素養(yǎng)。其結(jié)果是，當(dāng)信息傳播成為一個(gè)人人都可以操作的事情時(shí)，信息的價(jià)值和真實(shí)性就往往令人懷疑。大量經(jīng)過(guò)夸大、改編的段子偽裝成新聞的樣子大行其道，謠言滋生，最終導(dǎo)致大量用戶對(duì)微博上的信息真實(shí)性失去信心。
CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2010-2012的爆發(fā)期之后，新浪微博開(kāi)始走向“平靜”，一方面用戶數(shù)量劇減，僅2013年就有成千上萬(wàn)用戶離開(kāi)新浪微博，另一方面，微博不再像過(guò)去兩年那樣狂熱和自由，微博實(shí)名制和謠言轉(zhuǎn)發(fā)入罪制度的施行讓用戶發(fā)言更加謹(jǐn)慎，一些大V用戶被禁言，新浪微博用戶活躍度不斷下降，如今的微博上滿是各種“官方發(fā)布”，連往日那些無(wú)孔不入的“段子手”也越來(lái)越少了。無(wú)論是說(shuō)“回歸”還是說(shuō)“衰落”，新浪微博最近三年多的表現(xiàn)，都深刻地表明，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，以媒體的思維做產(chǎn)品，極有可能走入歧路。因此，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)并不能有效代替一般媒體的功能，媒體也不能僅僅依靠社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。
與此同時(shí)，那個(gè)被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的微信，發(fā)展勢(shì)頭如日中天。不同于新浪的是，騰訊的產(chǎn)品思維和基因要更加濃厚，微信在一開(kāi)始就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它重用戶體驗(yàn)，重工具效用，從而穩(wěn)定了大量的用戶，在此基礎(chǔ)上通過(guò)游戲、表情等來(lái)逐漸變現(xiàn)。隨著大量用戶加入微信，微信平臺(tái)上的公眾賬號(hào)、朋友圈等也都逐漸活躍起來(lái)，并一度成為各種信息傳播的主要媒介。微信的主導(dǎo)者顯然看到了新浪放任媒體基因不斷繁殖而帶來(lái)的危害，最終采取了認(rèn)證、折疊公眾賬號(hào)、限制朋友圈的評(píng)論顯示和轉(zhuǎn)發(fā)等措施，使得微信仍然是一個(gè)成功的個(gè)人社交產(chǎn)品，而不是異化為一個(gè)大的媒體平臺(tái)。
另一個(gè)產(chǎn)品化的媒體則是大量的新聞應(yīng)用，特別是門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的新聞應(yīng)用，不少安裝量已經(jīng)過(guò)億。短時(shí)期內(nèi)，因?yàn)槊襟w傳播渠道和方式變革帶來(lái)的新鮮感，使得用戶不斷“刷新聞”，這本身既讓新聞應(yīng)用看起來(lái)十分受歡迎，但在另一面它只是表明用戶試圖在海量的信息中尋找存在感。這意味著，新聞應(yīng)用如果沒(méi)有長(zhǎng)期的吸引力，用戶的時(shí)間和注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)或者產(chǎn)品上去。
新媒體的核心價(jià)值
對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，可能最根本的問(wèn)題并不是技術(shù)壁壘與運(yùn)營(yíng)策略失效，而是大量新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏專業(yè)采編技能和職業(yè)規(guī)范約束，為了獲得眼球而不惜以貶低或者無(wú)視信息真實(shí)性為代價(jià)�，F(xiàn)在所謂的新媒體都在搶時(shí)效、比勁爆、求互動(dòng)，實(shí)際上都處于一個(gè)感受到機(jī)遇來(lái)臨時(shí)的狂熱時(shí)期。這種狂熱也同樣影響著大眾。在一段時(shí)間的火熱之后，發(fā)熱的用戶或者受眾的頭腦最后都會(huì)歸于冷靜，而此時(shí)能否給受眾有價(jià)值的信息和提供一種信賴感，決定了能否最終留住他們。
因此，雖然看起來(lái)傳統(tǒng)媒體提供信息的速度慢，新媒體速度快，但實(shí)際上因?yàn)樾再|(zhì)的差異，傳統(tǒng)媒體的可信度和價(jià)值往往更高。而受眾或者用戶，同樣也會(huì)在一段時(shí)間的狂熱追捧之后，最終選擇一個(gè)可信賴、有價(jià)值的媒體來(lái)追隨。新媒體快，卻粗陋；傳統(tǒng)媒體慢，卻可以精致。龐大的信息受眾并不是鐵板一塊，他們都有各自的追求。正如我們看到的《快樂(lè)老人報(bào)》一樣，專注于服務(wù)老年人，最終同樣可以發(fā)行上百萬(wàn)份，在傳統(tǒng)媒體被叫衰的今天，這就是一種巨大的成功。
對(duì)于追求價(jià)值的信息受眾來(lái)說(shuō)，他們常常愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)；對(duì)于追求互動(dòng)效果的人來(lái)說(shuō)，新媒體可能更有吸引力。新媒體的時(shí)效性強(qiáng)，用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容多，但缺乏驗(yàn)證，大量的信息都成為謠言，或者僅是用戶的談資，這樣的內(nèi)容很難讓受眾心甘情愿買(mǎi)單。一些新聞客戶端，上午發(fā)布一條令人驚訝的新聞，下午就發(fā)布另一條新聞來(lái)否定上午的新聞，這種沒(méi)有把關(guān)和驗(yàn)證的所謂新聞信息，最終都成為與論壇爆料無(wú)異的內(nèi)容，其本身的價(jià)值十分有限�？坎┤⊙矍虻姆绞絹�(lái)獲得用戶，等用戶有限的忍耐力被耗盡之后，這些新媒體就很難避開(kāi)新浪微博那樣的結(jié)局而進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。
物以稀為貴，信息的價(jià)值同樣如此。信息越來(lái)越多，獲得信息的渠道越來(lái)越簡(jiǎn)單，信息自身的價(jià)值就不斷貶低，反而有利于讓有價(jià)值的信息成為好東西。因此，不管新媒體怎樣發(fā)展，都不可避免要面對(duì)是否能夠提供有價(jià)值的信息這樣一個(gè)永恒的問(wèn)題。新媒體產(chǎn)品化，只是讓新媒體更加容易被接受，讓信息更容易獲取，這樣降低了受眾接受媒體的心理和實(shí)際門(mén)檻，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)就是一個(gè)難得的機(jī)遇。然而，在提供的信息不斷“貶值”的情況下，能否長(zhǎng)期保持用戶的關(guān)注和支持，則意味著新媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品化最終只是處于媒體行業(yè)變革時(shí)期的一個(gè)過(guò)渡階段的產(chǎn)物，當(dāng)走過(guò)這個(gè)時(shí)期之后，媒體在內(nèi)容上終究都會(huì)回到那個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中去，改變的只是形式而已。
德國(guó)《明鏡》周刊就是一個(gè)很好的例子。大量媒體使用UGC模式，以時(shí)效性和互動(dòng)性而備受追捧的時(shí)候，《明鏡》周刊卻仍然講究那幾乎被新媒體所忽視的“準(zhǔn)確性”。《明鏡》仍然保持著為數(shù)龐大的事實(shí)核查員隊(duì)伍，這些核查員對(duì)采編的信息進(jìn)行核查，細(xì)致入微，使得《明鏡》周刊的內(nèi)容擁有無(wú)可比擬的可信度，其價(jià)值不言而喻。專業(yè)的隊(duì)伍打造高質(zhì)量的內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容就會(huì)是媒體的生命。我們有理由相信，在經(jīng)歷了新媒體爆發(fā)熱潮洗禮后的傳統(tǒng)媒體，特別是那些因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)而受到?jīng)_擊的紙媒們，最終都會(huì)慢慢收起慌亂的陣腳，重新找到自己的位置和受眾，進(jìn)一步挖掘內(nèi)容的價(jià)值。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體重新評(píng)估自身并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也是傳統(tǒng)媒體涅重生的時(shí)候。
新媒體應(yīng)提高內(nèi)容價(jià)值
信息傳播方式和載體的變化，改變了媒體的形式，卻不能改變媒體的本質(zhì)。新媒體，無(wú)論是簡(jiǎn)單地在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以傳統(tǒng)的方式提供信息，還是依附社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎來(lái)轉(zhuǎn)變傳播途徑，或者直接轉(zhuǎn)型為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都不會(huì)也不能改變其媒體基因的本質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品化侵蝕到媒體的本質(zhì)的時(shí)候，無(wú)論是作為產(chǎn)品還是作為媒體都難以為繼。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要想做優(yōu)秀的媒體，都應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短。提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的媒體，需要在內(nèi)容上投入大量的精力，同時(shí)也需要在渠道上用力，獲取更多的用戶，并保持用戶的注意力。而新媒體，特別是那些遵循產(chǎn)品化思路的新媒體，必須認(rèn)識(shí)到當(dāng)其不能提供有價(jià)值內(nèi)容的時(shí)候，它們就或者異化為其他產(chǎn)品，或者走入死胡同。
重視內(nèi)容價(jià)值的新媒體的另一個(gè)機(jī)遇是，現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越智能，工藝越來(lái)越進(jìn)步，人們閱讀的注意力可能更好地被集中起來(lái)。例如，以E-Ink技術(shù)為核心的閱讀設(shè)備，能顯著提高人們的閱讀注意力和增加閱讀時(shí)間，這就會(huì)給深度內(nèi)容的傳播帶來(lái)機(jī)遇，內(nèi)容的價(jià)值就會(huì)突顯出來(lái)。不過(guò)，《TheDaily》的告別也深刻啟示著所有的新媒體從業(yè)者，在內(nèi)容為重的基礎(chǔ)上，吸收產(chǎn)品化思維的優(yōu)勢(shì)，增加易用性，保持好的用戶體驗(yàn)，同樣是必要的。
總而言之，內(nèi)容為王仍然是新媒體的核心價(jià)值所在，然而這并不意味著僅僅依靠?jī)?nèi)容就可以在新媒體時(shí)代活下去。在提高內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，適當(dāng)吸收產(chǎn)品化的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，則會(huì)讓新媒體更好地適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。